542.未來可期

    雙十一當天，快節奏的大促節點，往往是品牌商家們借勢高效驗證打法的最佳時機。

    一整天，消費者發現，他們在抖樂電商購物有了更完整和順暢的節奏。

    除了在短視頻、直播間心動拔草，也能隨時點開掛接着的拼樂園閒逛下單……

    這背後，是平臺和商家在短視頻、直播帶貨的內容場景之外，建立起來的“貨架場景”。

    爲了迎接這場戰役，抖樂電商升級“興趣電商”到“全域興趣電商”，打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。

    拼樂園和微信分道揚鑣之後，抖樂電商藉此機會不斷發力“貨架電商”，加強拼樂園等第三方渠道的經營，形成了更高效的供需連接和轉化路徑。

    至於具體效果怎麼樣，大促是品牌最好的試煉場。

    官方數據顯示，今年“抖樂雙11好物節”，參與抖樂電商活動的商家數量同比增長86%，貨架電商帶動日均銷量同比增長156%，商品曝光量是上半年的3.6倍。

    截至雙十一當天晚上，抖樂商城交易額相比去年同期增長629.9%。

    全域興趣電商模式，讓品牌商家、達人們收穫了新增量和新想象，也爲它們探出一個完全可以大施拳腳的增長新大陸。

    “這次雙十一，我們通過雙輪驅動，聯動內容和貨架，戰果豐碩！”

    今夜無人入眠，電商公司紛紛開啓了徹夜加班模式。

    拼樂園和抖樂的聯動視頻會議上，宿華一身正裝，胸口彆着一個新款麥克風，神采奕奕地對着攝像頭侃侃而談。

    這也是抖樂第一次在雙十一正式發力，攜手拼樂園，露出自己的野心和佈局。

    短視頻和直播帶貨，看上去遠比傳統貨架“逛街式”購物更有趣味性和互動感，但補齊了貨架場景，可以讓電商生態更加多元，覆蓋更多場景下的購物需求，成交轉化率也來得更高。

    這次購物節上，一些提早在抖樂商城下功夫的商家，就嚐到在內容電商之外，疊加一個好“貨架”的甜頭。

    “抖樂短視頻、直播和拼樂園這樣的第三方渠道，它們在購買上有一定先後順序，這樣的完整鏈路實際上提高了單品成交的轉化率。”

    抖樂電商直播渠道負責人朱潔菲透露，今年雙十一，拼樂園平臺銷售業績同比增長超過100%。

    入局抖樂電商，跟隨平臺不斷迭代，成爲拼樂園流量下滑後，重新實現增長的新拐點。

    而對於各大品牌商而言，這也是一種全新的銷售方式。

    國貨羊絨大衣品牌“三隻小山羊”創始人楊玉勇發現，在抖樂商城的投入，在大促時效果來得比預想快得多。

    這次購物節上，三隻小山羊店鋪通過精選爆品，平臺福利和補貼，實現預售三小時成交額突破150萬的亮眼成績，在商城店鋪榜單中最高排名第二名。

    要知道，“三隻小山羊”是個客單價超過8500元的高端品牌，收穫這個成績讓楊玉勇很驚喜：“三天預售的成交體量，差不多是線下整年的十分之一。”

    “其他的不說，抖樂的流量是真的太牛逼了！”

    早起的鳥兒有蟲吃，今年自打抖樂電商上線以來，“Miumiu官方旗艦店”就在抖樂商城多線發力。

    在不斷加大對店鋪運營的人力物力投入的同時，視覺升級、文案優化和專屬客服等各種打法都搞起來，順勢抓住了平臺商城升級，也爲這次雙十一大促帶來了新機會。

    作爲典型的中高端輕奢品牌，Miumiu在抖樂商城的銷量，已從此前僅佔線上銷售的10%，提高到目前的35%，還帶動了整體GMV的增長，店鋪平均客單價上浮了34%。

    從“三隻小山羊”到“Miumiu”，這些商家有自己聚焦的產品長板，再抓住抖樂商城上線的紅利，及時補足能力，在大促節點上搶先突圍，也爲自己拉通了在抖樂電商做增量的新場域。

    今年雙十一購物節，抖樂商城同比上個月訪問PV增長了518%，GMV同比增長了434%。

    涌入的巨量用戶下，抖樂商城越來越成爲抖樂電商用戶選購、轉化與復購的關鍵渠道，並爲商家提供了一個穩定的交易場。

    當商家們可以在抖樂商城的“固定攤位”開門迎客，支撐搜索下單，承接信任，更廣闊的增量空間也隨之到來。

    “宿總說得對，我們拼樂園很高興能夠參與到抖樂的多元電商生態中來，構建多方共贏，才是電商行業的未來。”

    黃錚接過話頭後，目光轉向身邊同樣笑容滿面的顧允。

    大老闆拿出一副遙控器，按下一個按鈕，隨着慶祝的焰火閃耀在屏幕上，多個維度的數據展示在大家面前。

    數據分析的上方，是一個碩大的題目——《新征程：論全域興趣電商》。

    爲了不被前流量提供方企鵝看笑話，爲了爭口氣，也爲了讓大家看到樂園集團的底蘊，顧允的確是絞盡了腦汁。

    不但把後世先進的理念全盤托出，他藉着微信退出的機會，把拼樂園和抖樂關於電商領域的功能完美鑲嵌在了一起。

    上一世的拼某多無論怎麼做，企鵝作爲大股東，至少還起着牽制作用，有着一部分話語權。

    但這一世的拼樂園，依靠企鵝的巨大流量起飛後，果斷脫離了企鵝的控制，找到了新的流量入口，從此天高任鳥飛。

    顧允解釋道，全域興趣電商不同於傳統電商業態，它通過內容場景和貨架場景聯動來完成。

    內容場景激發興趣，貨架場景爲內容場景提供商品承接，可覆蓋消費者全場景、全鏈路的購物需求。

    全域興趣電商模式，不僅僅爲商家在抖樂電商構建了一個全新增長邏輯，也打開了他手下，黃錚和宿華兩位掌舵人對於電商的理解方式。

    對商家來說，雙十一大促是一個充分落地新打法的驗證場。

    “興趣電商”和“貨架電商”相輔相成，即定時定量通過專業、有趣和個性的內容實現聚集關注，然後，再用露出品牌調性的“商城”全時段承接滿足邊搜邊買的需求。

    內容場和商城互相引流，場域聯動，可以落地更多元的玩法，提供更豐富的消費體驗。

    簡單來說，在具體實施到層面上，以服裝爲例，服裝存在季節性復購，內容連接後，抖樂商城配合，能再度激活老客戶的購買慾望，完成多次復購。

    “抖樂電商擁有很大的用戶池，前期可能我們在做一些種草工作，定位到一批用戶，現在轉到全域興趣電商，是通過用戶的主動搜索去完成匹配。”

    拿到了碩果累累的成績後，顧允興致勃勃地做起了總結。

    在抖樂還處於無人問津的時候，顧允就已經開始嘗試着結合小桔書去引導用戶種草，通過小桔書+拼樂園這個組合完成消費閉環。

    而現在，他已經有了算法和直播這兩個大殺器，於他而言，完成了化被動爲主動的過程，用戶的需求再也不是問題。

    對此，抖樂的運營部門採訪了“三隻小山羊”的楊玉勇，讓他作爲商家代表，談一談對抖樂興趣電商的感受。

    他有一個非常肯定的判斷，“這條路子肯定走對了，內容與貨架結合，潛力巨大、前途無量。”

    衝着內容而來的用戶，會產生購買興趣和需求，搜索店鋪而來的用戶，也會因品牌內容加深信任感。

    “就比如我們，不僅僅給大主播供貨，十萬多粉絲的小中型主播，我們一樣會挑選復購率和留存率不錯的進行商務合作，她們報價不高，效果卻很好，不亞於一些大主播。”

    對商家而言，有直播時深入生動地推介和互動，也有靜水深流的日常打磨。

    當消費者在平臺一步步順暢種草，到最終收穫品質好貨，也會對商家越來越信賴，形成長久的消費黏性。

    從抖樂電商的自我迭代角度，源自拼樂園的貨架電商自身成爲增量之外，還帶來一個新增量。

    那就是，幫助源源不斷的拼樂園商家，在直播和短視頻之外，擴大售賣品類，撬動長尾商品和潛在“爆款”。

    抖樂在打通了與拼樂園的接口之後，甚至開通了雙方產品直接搜索功能。

    以圖書爲例，圖書類目SKU龐大，達人、出版社一般僅能選出極小量商品做短視頻和直播推廣，大量長尾商品很難露出，但貨架電商正好彌補這個問題。

    在黃錚看來，抖樂電商的貨架模式，可以培養用戶在平臺上建立搜索習慣，帶動更多拼樂園的長尾圖書商品售出。

    甚至，幫商家及出版方發現意想不到的，滄海遺珠式的“爆款”或潛在“爆款”。

    當消費者既樂於觀看短視頻、直播帶貨，又習慣瀏覽商城貨架主動尋找商品，商家就可以在不直播情況下，通過全時段營業的拼樂園商城獲得新銷量。

    今年起，當拼樂園中爲數不多的輕奢品牌“Miumiu”，把運營重心轉移到線上直播後，品牌團隊就發現，越來越多的用戶會主動搜索店鋪下單。

    這種情況導致，即使品牌不開播時，也能有“被動”收入。

    直播“引爆”，貨架“蓄水”，經典長銷商品帶來源源不斷的收入。

    打通內容和貨架電商的商家，在顧允的操刀下，走出了一條在電商領域特有的增長路徑。

    這樣的成功無法複製。

    因爲競品完全不具備這樣的集團式打法，同樣發展迅速的快手電商沒有業內排行前三名的電商巨獸拼樂園作爲支撐，而電商領域的淘寶京東，又對直播電商一無所知。

    這一年的雙十一，抖樂和拼樂園通過先進的降維打擊方式，成爲了購物節上最大的贏家。

    比如，博集天卷抖樂官方旗艦店，通過登錄某頭部大V的直播間，賣爆了林語堂版的《蘇東坡傳》，雙十一的一天時間售出20萬冊。

    後續，該書在博集天卷抖樂官方旗艦店後臺的搜索關鍵詞和流量轉化中，一直位列前茅。

    以星期爲單位，僅靠搜索流量就能轉化售出近1000冊。

    更重要的是，抖樂商城的店鋪接通了拼樂園等第三方渠道後，能讓消費者在直播之外，隨時隨地“圍觀”品牌，成爲品牌展示調性，經營商品的“門面”。

    這尤其有利於注重質感和調性，同時又擅長貨架運營的商家。

    畢竟，不同於直播間裏的快速決策，對高客單價商品，消費者往往需要慢慢斟酌，商城就承接了這樣的需求。

    比如“襯衫老羅”，就嘗試重點運營高客單價的西裝品類，西裝的銷售帶動店鋪平均客單提升到原來的兩倍以上。

    全域興趣電商模式下，內容場景和貨架場景高效聯動，一些走到前面的商家，利用內容與貨架相互引流實現大盤增長，也確認了一個增長的新入口。

    作爲全域興趣電商平臺，除了補齊貨架電商，抖樂電商還在加速完善供應鏈、優質供給、物流、售後服務等電商基礎能力，取勢貨架電商的長板，拓展全域興趣電商的邊界。

    顧允最後總結：“全域興趣電商未來機會很大，新場域的佔比將高達生意的50%以上。”

    會議被宣傳部門全程錄製，並且經過了剪輯和發佈，正式在全網進行公開。

    磨劍後的抖樂，正式找到了盈利的最佳方式，落地“人找貨”的抖樂商城，將成爲商家未來的潛力增長池。

    格局重塑時代，最難得的是發現並全力以赴新興的增量場。

    一位長期研究電商行業的人士判斷，補上“貨架”，抖樂電商的機會纔剛開始。

    “畢竟，誰都想在相對成熟又向上發展的市場裏做生意。”

    抓住紅利的商家，已開始謀劃更遠的發展。

    比如“三隻小山羊”的線上運營團隊，經此一役後，已從原來的十幾個人，增加到近五十人。

    不僅僅是這一家嘗到了甜頭，在繼續發力。

    十一月的末尾，無數個商家組建了專門的線上運營團隊，以期在下一個的銷售旺季，跑入更多消費者的視野。

    雙十一落幕，但未來可期。

    (本章完)