539.電商的新突破

    “拼樂園的機會在哪裏呢？”

    會議上，黃錚先是丟出了自己的總章程，然後由顧允侃侃而談。

    顧允指出，拼樂園的機會在於，對於日用品這種“價格敏感、品牌不敏感”的商品，即使放棄了“社交裂變”路線，對於房貸、房租壓身、物價高企的城市青年來說，依然頗具吸引力。

    前提是，只要品質在可以接受的範圍之內。

    臺下的高管們紛紛點頭表示肯定，從人羣劃分來看，他們也是一二線城市青年的一員。

    在城市中，品質生活的“消費升級”和基本必需品的“消費降級”同時存在。

    對於可以明顯提高社會意義上的生活品質的消費，他們追求品質和品牌，追捧主打設計的網紅店。

    對於獨自生活的必需品，他們追求方便便宜。

    這就是在一二線城市，高端網紅餐飲店和外賣（偶爾聚餐去網紅店打卡拍照，獨自用餐外賣解決）同步火爆，海淘代購和名創優品（化妝品走海淘，美妝小用具去名創優品）比翼齊飛的深層原因。

    一些電商平臺之所以高開低走引發爭議，也是因爲模糊了這兩者之間的界限，從一開始的兩者兼具到後來品控下降導致兩邊不沾，說明了走平衡木的不易。

    “很多人說，我們拼樂園它的另一個對標對象，是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店Costco。”

    黃錚接過顧允的話頭，笑着說道。

    如果拼樂園包辦了中國家庭抽紙、洗衣液、零食炒貨等日用品類，則有可能成爲中國版的Costco。

    黃錚在展望未來時，把未來的拼樂園想象成“一個由分佈式智能代理網絡驅動的‘Costco’和‘迪士尼’（即集高性價比產品和娛樂爲一體）的結合體。”

    “我們要做的不僅僅是對標Costco，而是超越！”

    黃錚信心滿滿。

    初看上去，目前的拼樂園和Costco存在頗多相似之處：

    商品以生活日用品爲主，窄SKU高走量，單品銷量極大，通過團購拿到最低批發價。

    針對家庭消費方方面面的需求，提供一站式解決。

    Costco還允許和鼓勵人帶人的方式，依靠口碑相傳，來擴大用戶規模，這也和拼樂園的“熟人獲客”頗爲相似。

    不過，雖然表面上是低價獲客模式，但Costco依靠的是美國中產家庭的週末採購，大份包裝的批量銷售和自有品牌來實現。

    拼樂園的“拼團”則依靠的是社交裂變的積少成多，超低價格引發的高頻復購來實現。

    更重要的是，Costco商業模式的基石——會員模式更是拼樂園很難複製的。

    因爲會員制的核心是篩選機制，趕走低價值用戶，增加客單價，更精準地瞄準中產家庭。

    而拼樂園的驚爆低價剛好相反，篩選出的都是價格敏感，客單價低的用戶。

    Costco之所以成功，也源於其“優質低價”的理念，然而在中國目前的商業環境中，“優質”和“低價”幾乎不可能同時實現。

    拼樂園在創業初期，應對假貨問題時已經捉襟見肘，甚至會出現惹得商家上門圍堵的情況，更不用說去親自篩選“優質低價”的供應商了。

    但現在，拼樂園目前以打造爆款，向上游輸出數據和反向定製，通過減少中間環節，來增強對生產廠商的掌控能力，從而保證“優質低價”或至少不是“劣質低價”。

    這也直接決定了在“社交拼團”遇上天花板之後，拼樂園能否實現向上突破。

    “所以，要想證明我們離開微信以後依然能夠活得很好，雙十一這場戰役，一定要打好才行。”

    黃錚發言完畢，溫溫和和聊着未來的顧允，終於露出了他的鋒芒。

    電商領域，終究還是要以數據和增長量來說話。

    這麼長時間的沉澱，拼樂園已經擊敗了大多數電商平臺，跑着跑着，高層發現，賽道上的對手已然不多了。

    年僅不到三歲的拼樂園，已經進入了電商領域王者的視線。

    電商領域的王者是誰？

    從C2C、B2C到B2B，阿里活躍於電商領域所有賽道，並以60%以上電商總消費的佔比成爲絕對的老大。

    可以說，任何一家電商都是阿里的對手，但不是所有人都能對其構成挑戰。

    淘寶2013年GMV突破萬億元，遠超拼樂園。

    不過從雙十一臨近的架勢來看，淘寶開始對低價商品傾斜流量，推廣手機淘寶和親情賬號。

    就近日阿里的動作來看，拼樂園對其的影響日益明顯。

    這是一場從時間到空間的多維交戰。

    數場不見硝煙的戰役中，兩方基於對彼此階段和模式的認知，並未實際交火。

    一位淘寶高管曾經在拼樂園創業初期時，對媒體發言，淘寶內部認爲拼樂園就像一個低配版的聚划算，與淘寶生態有着顯著差別，沒有什麼競爭力。

    無論是從單品運營邏輯、低價策略還是團購模式來看，拼樂園在一定程度上，確實類似2010年上線的淘寶聚划算。

    但短期內這個數億用戶規模的平臺，已經從商家和用戶層面，對淘寶構成了直接競爭關係。

    在用戶層面，拉新，不惜一切代價尋找新用戶，是新入局者拼樂園永遠的戰略重點。

    而京東的一名高管表示，相比京東，拼樂園更多觸碰的是淘寶的利益，拼樂園的低價策略能吸引價格最敏感的人羣。

    而這批人，大多是淘寶的主要用戶。

    商家層面，淘寶由低端、中間和高端、稀缺商品三個核心部分組成。

    中間層級多是天貓的主力，也是淘寶主要維護的商家，而高端和稀缺商品是淘寶的壁壘所在。

    目前低端商家最受拼樂園影響。

    理由很簡單，在拼樂園平臺上，商家不需要花費價格的三成以上支付佣金和運營費用。

    用戶和商家層面的衝突，或許將是持續的競爭主題，但在拼樂園大力發展的過程中，一直還難以成爲戰役的導火線。

    幾年來，淘寶並沒有對拼樂園直接下手。

    因爲去低端化也是淘寶主動選擇，升級平臺的結果。

    對於淘寶來說，很難、也沒必要從商家層面通過“二選一”遏制拼樂園發展。

    所謂對低價商品流量放開，只是部分運營策略。

    將時間線拉長，才能看清這場戰役的看點。

    那就是顧允和黃錚兩位領導人對拼樂園的戰略規劃，與淘寶的戰略演變，從某種程度上來說高度重合，但又不完全一致。

    黃錚期望拼樂園成爲線上Costco，給不同人推薦他們最適合、性價比最高的商品，精準服務不同人羣、反向定製、提供極具性價比的產品，類似電商版的抖樂。

    這將涉及兩個維度的競爭。

    一是商品分發方式，搜索還是推薦，二是供應鏈。

    首先，淘寶目前代表的搜索，是用戶去找商品，SKU要大，要滿足長尾需求。

    拼樂園目前代表的是匹配，是商品找用戶，不用SKU很大，但要讓用戶喜歡，進而在匹配場景下，平臺還能指導供應鏈反向定製，以深入供應鏈。

    可以說，拼樂園前期的微信關係獲取、單品運營和隱藏搜索等都是爲了這個階段準備，把海量流量集中到有限商品中去，有了規模之後才能去反向定製，極大降低生產成本。

    事實上，千人千面也是阿里“All-in移動無線”的重點。

    現任淘寶網總裁蔣凡，從2013年加入淘寶後，陸續推出了淘寶頭條、內容視頻、直播等。

    碩大的顯示屏上，播放着拼樂園和淘寶的對比圖，顧允一幀一幀分析着雙方的優劣勢，向大家講述起了自己的規劃。

    外界不知道，但來自未來的顧允卻一清二楚，他用獨一無二的理解，迅速給高管們科普着現代化電商的打法。

    目前淘寶主體已經不再是搜索，只佔50%左右，且會越來越低，更多的流量來自推薦、直播、內容、活動等。

    現在的情況下，拼樂園想跟淘寶競爭，一是可以把有限的流量集中起來，快速降低生產成本，佔據消費者心智。

    二是優化社交場景優勢，淘寶首頁是根據消費行爲進行信息流推薦，但不容易讓用戶感知其從屬人羣和愛好，社羣維度推薦是拼樂園應加強優勢的地方。

    顧允說，他對拼樂園的期望，不是成爲下一個阿里，而是成爲獨特的、被人記住的存在。

    會議結束後，拼樂園上下全體員工彷彿打了雞血一般，鼓足了幹勁。

    失去微信這樣一個巨大的流量池後，顧允聯繫了京城早已磨刀霍霍的抖樂，連夜重新優化了和拼樂園之間的Api接口，試圖把這一部分缺失的流量補充回來。

    抖樂創業初期，對電商業務僅僅停留在試水階段，上線抖樂小店打通了同淘寶、京東、拼樂園等平臺的鏈接。

    這一時期，抖樂以短視頻帶貨爲主，交易主要產生於第三方平臺。

    2013年，抖音開始着力發展直播帶貨，並在同年年中成立了“抖樂電商”業務部門，電商業務進入了快速發展階段。

    在這幾個月的發展過程中，抖樂電商經歷了從短視頻帶貨到直播帶貨，從第三方平臺交易到逐步構建電商閉環的過程，其運營邏輯也逐漸清晰。

    顧允在雙週例會上，首次提出了“興趣電商”概念，明確了抖樂電商的商業邏輯。

    在官方給出的定義中，“滿足用戶潛在購物興趣”也成了抖樂電商，區別於其他零售模式的核心所在。

    一般來說，消費者心智在整個交易過程中都起到絕對的主導作用。

    他們會在明確需求後進行購物時間、平臺以及商品的選擇，零售商或電商平臺發揮最大作用是提前提供足夠豐富的相關商品。

    這種目的、計劃相對明確的消費，其邏輯簡單來說就是“人找貨”。

    目前，實體商超以及淘寶、京東等傳統貨架電商，普遍遵循這一模式，用戶消費相對固定。

    但抖樂屬於休閒娛樂平臺，用戶使用時，勢必沒有購物需求。

    因此，想要在抖樂上賣貨，需要的是“激發”用戶需求。

    即提前明確消費者對什麼內容感興趣，可能會需要哪些產品，並基於此進行商品推薦。

    這也決定了抖樂電商，不可能要求消費者遵循原有的“搜索－購物”消費路徑，而是要讓消費者在刷視頻的過程中產生隨機消費，更多含有“逛”的意味。

    消費者也會更多購買服裝、日化、珠寶首飾等非剛需商品。

    因此，抖樂電商的推薦機制，是基於用戶興趣標籤與視頻內容標籤的匹配進行的。

    在內容推薦過程中，通過優質內容的創作來激發消費者購物需求。

    這個過程中，平臺通過短視頻或直播的形式，將商品分發給消費者，使其產生興趣後進行購買。

    從統計部門傳來的數據統計中顯示，目前蒸蒸日上的抖樂，用戶日均使用時長已經不知不覺間超過了2個小時。

    按照10-15秒一個視頻來算，抖樂用戶每天可以觀看數百個小視頻。

    利用大量的視頻觀看數據，平臺能夠準確錨定每一位消費者的興趣偏好。

    再加上，抖樂本身具備強大算法推薦機制，因此能夠實現商品的精準推薦。

    事實上，當推薦商品能夠讓消費者產生興趣，也就會在很大程度上促成交易。

    更值得關注的是，這種需求多爲非剛需消費，因爲沒有明確的計劃，因而具備更大的拓展空間。

    而對於平臺商家來說，這種基於用戶興趣打造的商業模式，除爲其挖掘市場增量外，同時能夠使商品準確觸達目標客羣，有助於品牌方實現精準營銷，提高運營效率。

    傳統電商的搜索機制下，即便是同一物品平臺通常會同時展現出衆多的結果供用戶選擇。

    消費者可以對商品質量、價格、用戶評價等多個方面對其進行比較，甚至跨平臺對比，因而決策時間較長。

    換言之，平臺高轉化率的背後，是抖樂電商打造了能夠促使消費者快速決策的流程。

    所以，當抖樂聽聞拼樂園與微信分道揚鑣的消息時，整個電商部門不眠不休，聯繫技術部門與拼樂園積極對接。

    他們意識到，機會來了。

    538大概明天能放出來，已經修改完畢了，大家別急

    (本章完)